Was bedeutet der Begriff Zielgruppensegmentierung?
Unter einer Zielgruppe versteht man im Marketing Menschen, die Ă€hnliche BedĂŒrfnisse haben. Das können zum Beispiel Kunden mit denselben Interessen sein: Sie bevorzugen zum Beispiel die gleiche Art von Urlaub. Das heiĂt aber nicht, dass auch in allen anderen Bereichen des Lebens die BedĂŒrfnisse Ă€hnlich sind. Der gesamte Markt wird in einzelne KĂ€ufergruppen unterteilt, die ein bestimmtes Thema gemeinsam haben. Dieses Vorgehen wird als Zielgruppensegmentierung beschrieben. Sie erhalten damit homogene Gruppen, auf die Sie Ihr Marketing abstimmen können. Nach welchen Kriterien Sie Ihre Kunden in Segmente teilen, hĂ€ngt von den Kunden und der Branche ab, in der Sie tĂ€tig sind.
Was ist das Ziel dieser Segmentierung?
Haben Sie die Segmentierung vorgenommen, können Sie fĂŒr die einzelnen Gruppen spezielle Marketing-Strategien entwickeln. Sie haben auĂerdem die Möglichkeit, aus den Informationen Buyer Personas zu erstellen, auf die Sie Ihr weiteres Vorgehen ausrichten.
Das Ziel bei der Zielgruppensegmentierung ist, effektiv und zielorientiert zu arbeiten. Das gelingt nur dann, wenn Sie wissen, welche Zielgruppen Sie ansprechen möchten. Je mehr Informationen Sie ĂŒber Ihre Kunden haben, desto einfacher ist es, sie z.B. mit gezieltem Online-Marketing anzusprechen.
Die Segmentierung schafft die Grundvoraussetzungen dafĂŒr, da sie Ihnen zeigt, welches Segment welche BedĂŒrfnisse hat und wie diese erfĂŒllt werden können.
FĂŒr das Content Marketing ist es von besonders groĂer Bedeutung, dass Sie die gesamte Kommunikation auf Ihre Zielgruppe abstimmen. Sie arbeiten dadurch effizienter, sprechen potenzielle Kunden zielgerichtet an und sparen dadurch Zeit und Ressourcen.
Nach welchen Kriterien können Kunden aufgeteilt werden?
Möchten Sie Ihre Zielgruppe nun in einzelne Segmente unterteilen, können Sie dafĂŒr die verschiedensten Kriterien nutzen. Sie können sich dabei an Ihren Zielen orientieren sowie auf Ihre bisherige Erkenntnisse oder externe Daten zurĂŒckgreifen.
MB Micromarketing versorgt Sie beispielsweise mit zuverlĂ€ssigen Daten ĂŒber die verschiedensten Zielgruppen, die eine gute Grundlage fĂŒr die Segmentierung bilden. An welche Kriterien Sie sich halten, hĂ€ngt von Ihrer individuellen Fragestellung ab.
Geographische Kriterien
Das geographische Merkmal unterteilt den Markt in regionale Einheiten, auf die Sie Ihr Marketing und Ihren Vertrieb anschlieĂend ausrichten können. Wie engmaschig Sie dabei vorgehen, bleibt Ihnen ĂŒberlassen. Wir können Ihnen Daten fĂŒr Regionen, StĂ€dte oder sogar einzelne Baublöcke und StraĂen liefern.
Eine geographische Einteilung des Marktes bildet eine gute Grundlage fĂŒr die weitere Zielgruppensegmentierung. Verkaufen Sie Ihre Produkte ausschlieĂlich lokal, mĂŒssen Sie auch die weiteren Informationen nur fĂŒr Menschen aus diesem Segment erheben.
Soziodemografische Kriterien
Eine soziodemografische Einteilung Ihrer Zielgruppe erfolgt beispielsweise nach folgenden Kriterien: Alter, Geschlecht, Bildungsgrad usw. Solche demografischen Daten ermöglichen es Ihnen, Ihre Zielgruppe noch genauer anzusprechen. Mit den gewonnenen Informationen können Sie Ihr Marketing genau so gestalten, dass es potenzielle Kunden anspricht.
Psychografische Kriterien
Psychografische Kriterien beziehen sich auf den Lebenstil und die Persönlichkeit von Menschen. Sie können z.B. dabei helfen, den richtigen Content fĂŒr eine Zielgruppe zusammenzustellen und diesen auf dem richtigen Kanal zu prĂ€sentieren. Ein Segment kann sich beispielsweise durch Social Media angesprochen fĂŒhlen und möchte Produktempfehlungen hier in Form von Videos vorfinden. Andere Personengruppen bevorzugen vielleicht Newsletter oder eine klassische Werbeanzeige. Auch die Art, wie die Informationen prĂ€sentiert werden und welche TonalitĂ€t verwendet wird, kann mit psychographischen Kriterien ermittelt werden.
Verhaltensorientierte Kriterien
Bei der Segmentierung nach verkaufsorientierten Kriterien schauen Sie sich die Customer Journey an. Es wird gezielt nach Faktoren gesucht, die das Kaufverhalten beeinflussen und letztendlich zur Kaufentscheidung gefĂŒhrt haben. Hier spielen die Wahl der EinkaufsstĂ€tte, das Preisverhalten, aber auch die Mediennutzung eine groĂe Rolle.
Wie helfen die Sinus-MilieusÂź dabei?
Die Sinus-MilieusŸ stellen einen eigenen Segmentierungsansatz dar, der Menschen zusammenfasst, die sich in ihrer Lebenswelt sehr Àhneln. Die Einteilung erfolgt anhand von zwei Dimensionen: der Werteorientierung und der sozialen Lage.
Das Ergebnis sind aktuell 10 Milieus, die Personen mit Àhnlichen Einstellungen und Eigenschaften zusammenfassen: .
- Konservativ-Etablierte: Sie haben ein hohes Einkommen und hĂ€ufig eigenen Immobilienbesitz. Konservative Werte beizubehalten sowie Ordnung und Etikette sind ihnen sehr wichtig. Sie sehen sich in der gesellschaftlichen FĂŒhrungsrolle, die aber zunehmend erodiert.
- Postmaterielle: Sie haben ein hohes Bildungsniveau und eine liberale Weltansicht. Dabei ist der Status weniger wichtig, denn die Selbstverwirklichung steht im Fokus.
- Performer: Sie fallen durch eine besonders hohe Leistung auf. Die Karriere steht im Fokus, sodass hÀufig ein hohes Einkommen erzielt wird. Sie sind hÀufig Stil- und Konsumpioniere mit einer ausgeprÀgten Digital-AffinitÀt.
- Expeditive: Sie zeichnen sich durch ein hohes Maà an KreativitÀt und Individualismus aus. Als Teil der Mittelschicht streben sie stets nach neuen kreativen Erfahrungen und sagen sich von traditionellen Systemen los.
- Adaptiv-Pragmatische: Sie haben eine moderne Sichtweise, legen dabei aber Wert auf Sicherheit. Eine stabile Familie mit einem Eigenheim ist das Ziel fĂŒr dieses Milieu.
- Nostalgisch-BĂŒrgerliche: In dieser Gruppe findet sich die untere Mittelschicht wieder, die groĂen Wert auf Harmonie legt. Sie haben ein hohes SicherheitsbedĂŒrfnis, sind stolz auf ihren selbst erarbeiteten Erfolg, haben aber auch Angst vor dem sozialen Abstieg und dem Verlust von Regeln und Strukturen.
- Neo-Ăkologische: Sie treiben den globalen Wandel an und zeichnen sich durch ein groĂes Problembewusstsein fĂŒr die Herausforderungen z.B. im Bereich des Klimawandels oder der Globalisierung aus. Sie sind offen fĂŒr neue Werte und einen nachhaltigen Lebensstil.
- Traditionelle: Hierbei handelt es sich hĂ€ufig um Ă€ltere, sicherheits- und ordnungsliebende Menschen aus der Nachkriegsgeneration. Sie leben meistens sparsam legen und groĂen Wert auf ihre Arbeiterkultur und Rechtschaffenheit.
- PrekĂ€re: Dieses Milieu befindet sich in der Unterschicht und durchlebt ZukunftsĂ€ngste. Das Selbstbild ist schwach und man ist bemĂŒht, den Anschluss an die anderen Milieus nicht zu verpassen.
- Hedonisten: Dieses Milieu ist auf Konsum und Unterhaltung fokussiert. Es empfindet sich selbst als cooler Mainstream und lebt im Hier und Jetzt.
Autor: Sabine Ahlemeier
Managing Director, MB Micromarketing GmbH