Wie werden Kundensegmente erstellt?
Eine erfolgreiche Kundensegmentierung läuft in verschiedenen Schritten ab:
Schritt 1: Kundengruppe auswählen
Im ersten Schritt legen Sie fest, welche Kunden sie in einzelne Segmente unterteilen möchten. So können Sie beispielsweise Bestandskunden als Grundlage nehmen oder Interessenten. Für welche Gruppe Sie sich entscheiden, hängt von Ihrer Zielsetzung ab – behalten Sie diese also stets im Blick.
Schritt 2: Merkmale festlegen
Im zweiten Schritt legen Sie fest, welche Merkmale Sie für die Abgrenzung der Kundengruppen nutzen möchten. Das können sowohl bereits vorhandene interne Daten sein, wie z.B. Kaufhäufigkeit, Umsatz, genutzte Produkte, oder Sie nutzen zusätzliche Informationen, wie z.B. die Sinus-Milieus® oder branchenspezifische Daten.
Schritt 3: Zuordnung in die einzelnen Segmente
Die Bildung der Kundensegmente erfolgt häufig über eine Clusteranalyse.
Eine Clusteranalyse ist ein exploratives Verfahren, um Datensätze hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit in möglichst homogene Gruppen einzuteilen, die wiederum sehr unterschiedlich zueinander sein sollen.
Es gibt hierzu verschiedene statistische Methoden, die auf Basis der festlegten Merkmale möglichst homogene Kundengruppen erstellen.
Schritt 4: Beschreibungen anfertigen
Die Beschreibung der Segmente stellt einen wichtigen Bestandteil der Kundensegmentierung dar. Sie ist nämlich die Grundlage für die Arbeit mit den Segmenten in den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens, sind Teil des Marketing-Konzepts und auch der Produktgestaltung. Die Beschreibung erfolgt anhand von soziodemografischen Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Bildung. Auch bekannte Interessen, Konsumeigenschaften oder die Lebenssituation können herangezogen werden. Viele gehen mit der Erstellung von Buyer Personas noch einen Schritt weiter: Hier wird stellvertretend für ein Segment eine Person ausgewählt, die bis ins kleinste Detail, z.B. mit Name, Alter, Geschlecht beschrieben wird und als Aushängeschild für die dazugehörige Kundengruppe gilt.
Schritt 5: Entwicklung der Kunden im Blick behalten
Damit Sie langfristig erfolgreich sind, müssen Ihre Daten stets auf dem aktuellen Stand sein. Um Kunden zu jeder Zeit die bestmögliche Customer Experience zu bieten, sollten Sie Ihre Erkenntnisse regelmäßig auf ihre Aktualität prüfen und gegebenenfalls Änderungen und Updates vornehmen. Es empfiehlt sich außerdem, die Zugehörigkeit zu einem Kundensegment auch im CRM-System abzuspeichern, um bestehende und potentielle Kunden immer richtig anzusprechen oder das richtige Angebot zu unterbreiten. MB Micromarketing unterstützt Ihr Unternehmen bei der Erstellung einer Kundensegmentierung und macht diese darüber hinaus für den Einsatz in der Customer Journey nutzbar.