Buyer Personas: Erstellen Sie konkrete Kunden

Was sind Buyer Personas?

Buyer Personas repräsentieren laut der Definition Ihren typischen Kunden. Sie entwickeln eine fiktive Figur mit einem Gesicht, einer eigenen Persönlichkeit und Eigenschaften. Dieses Vorgehen hilft Ihnen dabei, sich besser in potenzielle Kunden hineinzuversetzen.

Mit diesem Wissen können Sie Ihr Marketing auf die individuellen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zuschneiden und Ihre Erfolgschancen erhöhen. Um eine solche Buyer Persona zu entwickeln, können Sie die verschiedensten Informationsquellen nutzen: Daten Ihrer Bestandskunden und Nutzer oder Kennzahlen von Marktforschern.

Wichtig ist, dass die Buyer Persona so genau wie möglich charakterisiert und beschrieben wird. Nur so gelingt es Ihnen, Ihr Marketing auf einen bestimmten Personenkreis zuzuschneiden.

Unterschied zwischen Buyer Personas und einer Zielgruppe

Das Konzept der Zielgruppe wird in so gut wie allen Marketingabteilungen angewandt. Darunter werden alle Personen zusammengefasst, die durch Marketingmaßnahmen von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt werden sollen. Die Mitglieder einer Zielgruppe werden ebenfalls nach bestimmten Kriterien ausgewählt.

Eine Zielgruppe kann zum Beispiel aufgrund von soziodemografischen Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Bildung abgegrenzt werden. Oftmals sind es vor allem bestimmte Interessen (Sport, Haustier, Reisen) oder Lebenssituationen (alleinlebend, Mutter, geschieden), die eine Zielgruppe ausmachen.

Das Persona-Konzept kann hingegen als weiterentwickelte Zielgruppe oder auch Kundensegmentierung angesehen werden. Denn es handelt sich bei ihnen um exakt definierte Figuren mit Namen, Alter, Eigenschaften usw. Diese Basis ermöglicht es Ihnen, die Zielpersonen noch präziser und persönlicher anzusprechen. Zudem werden Buyer Personas auf Grund von objektiven Daten erstellt, die Sie aus vertrauenswürdigen Quellen erhalten.

Beispiel für eine Buyer Persona

Mit dem Begriff Buyer Persona wird ein fiktiver Wunschkunde beschrieben. Dieser wird anhand von bestimmten Fragestellungen ermittelt. Umso besser Sie Ihre potenziellen Kunden kennen, je effektiver entwickelt Sie Content-Marketing-Strategien. Die Persona-Methode ist somit auch ein wichtiger Teil für Ihr Inbound Marketing.

Bevor Sie eine Marketing-Kampagne für eine neue Autozeitschrift im B2B-Bereich starten, erstellen Sie sich die Buyer Persona Daniel Schmidt. Sie stellen seine demografischen Daten wie Familienstand, Einkommen und Wohnort zusammen. Anschließend beleuchten Sie seinen beruflichen Hintergrund. Seine beruflichen Ziele und Wünsche sind ebenso wichtig wie seine beruflichen Herausforderungen und Ängste. Sie notieren bis in das kleinste Detail, was Daniel denkt und wie er sich fühlt.

Denn all diese Kennzahlen sind wichtige Kennzahlen für Ihr weiteres Vorgehen. Abschließend stellen Sie noch Daniels Verhalten und Charakter zusammen. Welche Werte hat er? Welche Charaktereigenschaften machen Ihnen aus? Und welche Medien nutzt er?

Was dabei am Ende rauskommt, sind weitaus mehr als nur Basics. Sie haben Ihre Buyer Persona Daniel detailliert beschrieben und können nun mit der Anwendung der gewonnenen Daten starten.

Beispiel für eine Zielgruppe

Bei der Zielgruppendefinition gehen Sie anders vor. Denn dabei fassen Sie einen meist relativ großen Personenkreis zusammen, der bestimmte Eigenschaften aufweist. Während im B2C-Bereich viel mit Buyer Personas gearbeitet wird, finden Zielgruppenanalysen sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich statt.

Bei einer Zielgruppe werden anonymisierte Durchschnittswerte verwendet, um den Kreis potenzieller Kunden einzugrenzen und Sie auf der Buyer Journey abzuholen. Möchten Sie beispielsweise eine Smartwatch in verschiedenen Online-Shops vermarken, legen Sie fest, wer sich von Ihren Marketing-Maßnahmen angesprochen fühlt. Die Zielgruppe könnte so charakterisiert werden:

• Geschlecht: Weiblich und Männlich
• Alter: 20-40
• Einkommen: Mittel bis gehoben
• Wohnort: Großstädte mit über 500.000 Einwohnern
• Position: Team- und Abteilungsleiter

Wieso ist die Erstellung eines konkreten Kunden so wichtig für mein Unternehmen?

Die Erstellung von Buyer Personas ist für Ihr Content Marketing von größer Wichtigkeit. Denn Ihre Inhalte können potenzielle Käufer nur überzeugen, wenn sie sie interessieren und als relevant einstufen. Sie können dies natürlich auch erreichen, wenn Sie intuitiv vorgehen oder intensiv recherchieren.

Buyer Personas zu erstellen und sich die Buyer´s Journey zu vergegenwärtigen ist aber weitaus erfolgsversprechender. Für die Abbildung der Buyer´s Journey ist es ohnehin notwendig, Buyer Personas zu erstellen, denn jede Person durchläuft einen anderen Kaufprozess.

Für Ihr Content Marketing bedeutet das Erstellen einer Buyer Persona zunächst einiges an Arbeit – anschließend profitieren Sie aber von Ihrer intensiven Vorarbeit. Haben Sie eine reale Figur vor Augen, fällt es Ihnen viel leichter, sich in diese hineinzuversetzen. Sie können dann viel besser einschätzen, wie sich Ihr idealer Käufer verhält und auf Ihre neuen Kampagnen reagiert.

Für Ihren Erfolg ist es beispielsweise auch wichtig, dass Sie für Ihr Marketing die richtige Leseransprache wählen. Dies gestaltet sich für Unternehmen häufig als besonders schwierig. Sollen Sie einen Personenkreis ansprechen, über den Sie nur wenig wissen und in den Sie sich kaum hineinversetzen können, wird es schwierig, eine passende Leseransprache zu finden.

Mit einer konkreten Person vor Augen fällt dies leichter: Sie können sich vorstellen, der Person gegenüberzustehen und zu ihr zu sprechen. Die Ansprache fällt dann schon viel leichter.

Wie viele Buyer Personas brauchen Unternehmen für ein gelungenes Content Marketing?

Je nach Projekt kann es nötig sein, mehrere Buyer Personas zu erstellen. Bei kleineren Zielgruppen reichen 2-3 Personen, bei vielen unterschiedlichen Zielgruppen können auch viel mehr Personas nötig sein. Wichtig ist, dass sich die fiktiven Kunden alle voneinander unterscheiden und nicht „doppelt“ angelegt werden. Sonst verlieren Sie schnell den Überblick – und genau das soll mit der Erstellung von Buyer Personas ja verhindert werden. Denn bei dieser Methode geht es nicht darum, möglichst viele Personen zu erstellen, sondern wenige möglichst genau zu beschreiben.

Für jede einzelne Buyer Persona sollte eigener Content angelegt werden. Denn unterschiedliche Charaktere werden auf unterschiedliche Art und Weise überzeugt. Persona A setzt bei Kaufentscheidungen zum Beispiel auf emotionale Motive, Persona B denkt und rational und richtet sich vor allem nach dem Preis. Solche Faktoren sollten bei einem gelungenen Content Marketing auf jeden Fall berücksichtigt werden.

Jonglieren Sie mit mehreren Buyer Personas, ist es am effektivsten, zunächst mit der vielversprechendsten Person anzufangen. Wer am schnellsten überzeugt werden kann oder den größten Umsatzwachstum bewirken könnte, sollte auf Ihrer Liste ganz oben stehen.