Ein gelungenes Marketing ist einer der Schlüssel zum Erfolg. Damit Ihre Marketing-Maßnahmen fruchten, sollten Sie potenzielle Kunden punktgenau ansprechen. Dafür sollten Sie natürlich wissen, wen sie überhaupt ansprechen möchten. Es ist von enormer Wichtigkeit zu wissen, welche Interessen Ihre Kunden haben, was sie sich wünschen und wie ihre Kaufkraft ist.
Um all diese Fragen zu beantworten, kann es helfen, einen konkreten Kunden zu erstellen und die Informationen, die für Ihr Marketing relevant sind, festzulegen. Das können sowohl demographische als auch soziale Charakteristika sein. Man spricht bei diesem Vorgehen von der Erstellung von Buyer Personas. Was es damit genau auf sich hat und wieso Sie solche Personas kreieren sollten, lesen Sie hier.
Buyer Personas repräsentieren laut der Definition Ihren typischen Kunden. Sie entwickeln eine fiktive Figur mit einem Gesicht, einer eigenen Persönlichkeit und Eigenschaften. Dieses Vorgehen hilft Ihnen dabei, sich besser in potenzielle Kunden hineinzuversetzen.
Mit diesem Wissen können Sie Ihr Marketing auf die individuellen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zuschneiden und Ihre Erfolgschancen erhöhen. Um eine solche Buyer Persona zu entwickeln, können Sie die verschiedensten Informationsquellen nutzen: Daten Ihrer Bestandskunden und Nutzer oder Kennzahlen von Marktforschern.
Wichtig ist, dass die Buyer Persona so genau wie möglich charakterisiert und beschrieben wird. Nur so gelingt es Ihnen, Ihr Marketing auf einen bestimmten Personenkreis zuzuschneiden.
Das Konzept der Zielgruppe wird in so gut wie allen Marketingabteilungen angewandt. Darunter werden alle Personen zusammengefasst, die durch Marketing-Maßnahmen von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt werden sollen. Die Mitglieder einer Zielgruppe werden ebenfalls nach bestimmten Kriterien ausgewählt.
Eine Zielgruppe kann zum Beispiel aufgrund von soziodemografischen Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Bildung abgegrenzt werden. Oftmals sind es vor allem bestimmte Interessen (Sport, Haustier, Reisen) oder Lebenssituationen (alleinlebend, Mutter, geschieden), die eine Zielgruppe ausmachen.
Das Persona-Konzept kann hingegen als weiterentwickelte Zielgruppe oder auch Kundensegmentierung angesehen werden. Denn es handelt sich bei ihnen um exakt definierte Figuren mit Namen, Alter, Eigenschaften usw. Diese Basis ermöglicht es Ihnen, die Zielpersonen noch präziser und persönlicher anzusprechen. Zudem werden Buyer Personas auf Grund von objektiven Daten erstellt, die Sie aus vertrauenswürdigen Quellen erhalten.
Mit dem Begriff Buyer Persona wird ein fiktiver Wunschkunde beschrieben. Dieser wird anhand von bestimmten Fragestellungen ermittelt. Umso besser Sie Ihre potenziellen Kunden kennen, je effektiver entwickelt Sie Content-Marketing-Strategien. Die Persona-Methode ist somit auch ein wichtiger Teil für Ihr Inbound Marketing.
Bevor Sie eine Marketing-Kampagne für eine neue Autozeitschrift im B2B-Bereich starten, erstellen Sie sich die Buyer Persona Daniel Schmidt. Sie stellen seine demografischen Daten wie Familienstand, Einkommen und Wohnort zusammen. Anschließend beleuchten Sie seinen beruflichen Hintergrund. Seine beruflichen Ziele und Wünsche sind ebenso wichtig wie seine beruflichen Herausforderungen und Ängste. Sie notieren bis in das kleinste Detail, was Daniel denkt und wie er sich fühlt.
Denn all diese Kennzahlen sind wichtige Kennzahlen für Ihr weiteres Vorgehen. Abschließend stellen Sie noch Daniels Verhalten und Charakter zusammen. Welche Werte hat er? Welche Charaktereigenschaften machen Ihnen aus? Und welche Medien nutzt er?
Was dabei am Ende rauskommt, sind weitaus mehr als nur Basics. Sie haben Ihre Buyer Persona Daniel detailliert beschrieben und können nun mit der Anwendung der gewonnenen Daten starten.
Bei der Zielgruppendefinition gehen Sie anders vor. Denn dabei fassen Sie einen meist relativ großen Personenkreis zusammen, der bestimmte Eigenschaften aufweist. Während im B2C-Bereich viel mit Buyer Personas gearbeitet wird, finden Zielgruppenanalysen sowohl im B2C – als auch im B2B – Bereich statt.
Bei einer Zielgruppe werden anonymisierte Durchschnittswerte verwendet, um den Kreis potenzieller Kunden einzugrenzen und Sie auf der Buyer Journey abzuholen. Möchten Sie beispielsweise eine Smartwatch in verschiedenen Online-Shops vermarkten, legen Sie fest, wer sich von Ihren Marketing-Maßnahmen angesprochen fühlt. Die Zielgruppe könnte so charakterisiert werden:
Um Ihre Zielgruppe im Marketing zu erkennen und zu begeistern, gibt es einige bewährte Strategien. Hier sind einige Ideen, die Sie für Ihr Unternehmen nutzen können.
Durch eine Kombination dieser Strategien können sie ihre Zielgruppe besser erkennen und ansprechen, um sie im Marketing zu begeistern und langfristig zu binden.
Ein Ideal Customer Profile (ICP) ist eine Beschreibung des idealen Kunden für Ihr Unternehmen. Dabei handelt es sich um eine detaillierte Profilierung, die auf umfassender Marktforschung und Analyse basiert. In Ihrem ICP definieren Sie die Kunden, die am besten zu Ihrem Wertversprechen passen und den höchsten Wert für Ihr Unternehmen bieten.
In Ihrem Ideal Customer Profile konzentrieren Sie sich auf verschiedene Merkmale und Kriterien, die Ihre idealen Kunden auszeichnen. Dazu gehören demographische Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommen und geografische Lage. Aber auch weitere Faktoren wie Branchen, Unternehmensgröße, Rollen und Verantwortlichkeiten können berücksichtigt werden.
Darüber hinaus berücksichtigen Sie psychografische Merkmale wie Interessen, Werte, Bedürfnisse und Herausforderungen. Sie untersuchen das Kaufverhalten, die Entscheidungsprozesse und die Kommunikationspräferenzen Ihrer idealen Kunden.
Das Ideal Customer Profile hilft Ihnen dabei, Ihre Marketing- und Vertriebsstrategien effektiver zu gestalten. Indem Sie sich auf Ihre idealen Kunden konzentrieren, können Sie Ihre Ressourcen gezielter einsetzen und die Kommunikation und Ansprache verbessern. Es ermöglicht Ihnen, Ihre Marketingbotschaften, Produktentwicklung und Kundenbetreuung so auszurichten, dass sie genau auf die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielkunden abgestimmt sind.
Die Erstellung und Anpassung eines Ideal Customer Profiles ist ein iterativer Prozess. Sie sollten Ihre Daten regelmäßig überprüfen, Kundenergebnisse analysieren und neue Erkenntnisse in Ihr ICP einbeziehen. So können Sie sicherstellen, dass Ihr ICP aktuell bleibt und die sich verändernden Anforderungen und Merkmale Ihrer idealen Kunden berücksichtigt.
Die Erstellung von Buyer Personas ist für Ihr Content-Marketing von größer Wichtigkeit. Denn Ihre Inhalte können potenzielle Käufer nur überzeugen, wenn sie sie interessieren und als relevant einstufen. Sie können dies natürlich auch erreichen, wenn Sie intuitiv vorgehen oder intensiv recherchieren.
Buyer Personas zu erstellen und sich die Buyer´s Journey zu vergegenwärtigen ist aber weitaus erfolgversprechender. Für die Abbildung der Buyer´s Journey ist es ohnehin notwendig, Buyer Personas zu erstellen, denn jede Person durchläuft einen anderen Kaufprozess.
Für Ihr Content-Marketing bedeutet das Erstellen einer Buyer Persona zunächst einiges an Arbeit – anschließend profitieren Sie aber von Ihrer intensiven Vorarbeit. Haben Sie eine reale Figur vor Augen, fällt es Ihnen viel leichter, sich in diese hineinzuversetzen. Sie können dann viel besser einschätzen, wie sich Ihr idealer Käufer verhält und auf Ihre neuen Kampagnen reagiert.
Für Ihren Erfolg ist es beispielsweise auch wichtig, dass Sie für Ihr Marketing die richtige Leseransprache wählen. Dies gestaltet sich für Unternehmen häufig als besonders schwierig. Sollen Sie einen Personenkreis ansprechen, über den Sie nur wenig wissen und in den Sie sich kaum hineinversetzen können, wird es schwierig, eine passende Leseransprache zu finden.
Mit einer konkreten Person vor Augen fällt dies leichter: Sie können sich vorstellen, der Person gegenüberzustehen und zu ihr zu sprechen. Die Ansprache fällt dann schon viel leichter.
Um eine Buyer Persona zu erstellen, können Sie die folgenden Schritte befolgen:
Denken Sie daran, dass Buyer Personas regelmäßig überprüft und aktualisiert werden sollten, um sicherzustellen, dass sie relevant und aussagekräftig bleiben.
Je nach Projekt kann es nötig sein, mehrere Buyer Personas zu erstellen. Bei kleineren Zielgruppen reichen zwei bis drei Personen, bei vielen unterschiedlichen Zielgruppen können auch viel mehr Personas nötig sein. Wichtig ist, dass sich die fiktiven Kunden alle voneinander unterscheiden und nicht „doppelt“ angelegt werden. Sonst verlieren Sie schnell den Überblick – und genau das soll mit der Erstellung von Buyer Personas verhindert werden. Denn bei dieser Methode geht es nicht darum, möglichst viele Personen zu erstellen, sondern wenige möglichst genau zu beschreiben.
Für jede einzelne Buyer Persona sollte eigener Content angelegt werden. Denn unterschiedliche Charaktere werden auf unterschiedliche Art und Weise überzeugt. Persona A setzt bei Kaufentscheidungen zum Beispiel auf emotionale Motive, Persona B denkt rational und richtet sich vorwiegend nach dem Preis. Solche Faktoren sollten bei einem gelungenen Content-Marketing auf jeden Fall berücksichtigt werden.
Jonglieren Sie mit mehreren Buyer Personas, ist es am effektivsten, zunächst mit der vielversprechendsten Person anzufangen. Wer am schnellsten überzeugt werden kann oder den größten Umsatzwachstum bewirken könnte, sollte auf Ihrer Liste ganz oben stehen.
Autor: Sabine Ahlemeier
Managing Director, MB Micromarketing GmbH
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