Kundensegmentierung: Definition, Bedeutung und Ablauf

Wie ticken Ihre Kunden?

Die Kundensegmentierung ist der Grundstein für ein erfolgreiches Marketing. Nur wenn Sie wissen, welche Kundengruppe für Ihr Unternehmen am wertvollsten ist, können Sie diese Zielgruppe gezielt ansprechen. Dafür teilen Sie Kunden anhand verschiedener Merkmale in Segmente ein. Diesen können Sie dann Produkte und Dienstleistungen anbieten, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Das Ziel dabei ist es, eine langfristige und ertragreiche Kundenbindung zu erzielen. Wie diese Kundensegmentierung genau funktioniert und welche Merkmale dafür entscheidend sind, erfahren Sie in diesem Artikel.

Kundensegmentierung: Was ist das?

Bei der Kundensegmentierung werden Kunden anhand verschiedener Faktoren in einzelne Segmente unterteilt. Sie erhalten dadurch homogene Kundensegmente, deren Mitglieder alle ähnliche Merkmale haben. Sie legen vorab bestimmte Charakteristika fest, die eine bestimmte Kundengruppe ausmachen. Ebenso sollte das Ziel, welches Sie mit dieser Segmentierung verfolgen, bekannt sein. So kann die Kundensegmentierung dabei helfen, Kunden besser zu verstehen, Zielgruppen gezielt mit Werbung zu bespielen oder neue Marketing-Kampagnen zu entwickeln.

Gibt es einen Unterschied zwischen Kundensegmentierung und Marksegmentierung?

Wenn Sie sich mit Marketing ein wenig auskennen, ist Ihnen sicherlich auch schon der Begriff Marktsegmentierung begegnet. Auf den ersten Blick sind sich die Markt- und die Kundensegmentierung ähnlich – sie unterscheiden sich aber in den Details. Bei der Marktsegmentierung wird untersucht, in welchen Teilbereich ein Unternehmen aktiv sein möchte. Das kann sowohl eine Region sein, oder auch ein bestimmter Vertriebskanal, z.B. der E-Commerce. Bei der Kundensegmentierung liegt der Fokus auf der Bildung einzelner Zielgruppen. Dafür werden die bestehenden Kunden betrachtet und analysiert.

Wieso ist die Kundensegmentierung so wichtig?

Die Kundensegmentierung liefert nicht nur für Ihr Marketing wichtige Erkenntnisse, sondern auch für Ihren Vertrieb. Wenn ein Unternehmen genau weiß, welches Kundensegment welche Bedürfnisse hat, hilft das enorm bei der individuellen Ansprache. Für Ihren Vertrieb wird es leichter, die richtigen Maßnahmen für ein Kundensegment zu treffen. Eine positive Begleiterscheinung davon ist, dass Sie Streuverluste minimieren. Das spart Ihnen nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Sie sprechen potenzielle Kunden dank der Segmentierung personalisiert an und erhöhen so Ihre Verkaufschancen. Das führt wiederum zu einer engeren Kundenbindung.

Welche Merkmale eignen sich für die Segmentierung?

Wenn Sie ein Kundensegment erstellen möchten, brauchen Sie Merkmale, die dieses beschreiben und von anderen Segmenten abgrenzen. Es gibt viele individuelle Faktoren, die die Kaufentscheidung eines Kunden beeinflussen können. Für eine Segmentierung im B2C-Bereich können Merkmale aus folgenden Kategorien  zugrunde gelegt werden:

• Interne Daten: Diese spielen eine wichtige Rolle und Grundlage, die bestehende Situation im Unternehmen abzubilden. Dzu gehören z.B. Bestellhäufigkeit, gekaufte Produkte, Alter der Kundenbeziehung.
• Wohnort: Wo ein Kunde lebt, hat einen großen Einfluss auf sein Kaufverhalten. Kunden in der Stadt haben andere Bedürfnisse als Kunden, die auf dem Land leben. Und bestimmte Produkte werden nur regional benötigt oder angeboten.
• Soziodemografie: Faktoren wie das Alter, das Einkommen, das Geschlecht und der Bildungsgrad der einzelnen Kunden sind enorm wichtig, da sie ebenfalls einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben.
• Psychografie: In dieses Segment fallen Faktoren wie der Lebensstil, z.B. die Sinus-Milieus®, Einstellungen zu bestimmten Themen sowie die Wertvorstellung des Kunden.
• Branchenspezifische Faktoren: Jede Branche hat ihre eigenen Besonderheiten. So spielt z.B. bei Energieversogern möglicherweise die regionale Verbundenheit eine Rolle, während es dieses Kaufkriterium in der Automobilbranche eher nicht gibt.
• Konsumeigenschaften: Während der eine Kunde eine bestimmte Marke bevorzugt, legt der andere seinen Fokus auf die Nachhaltigkeit. Auch daraus können Kriterien für Kundengruppen abgeleitet werden. Informationen zu Konsumeigenschaften finden Sie in in der Best4Planning.

Wie werden Kundensegmente erstellt?

Eine erfolgreiche Kundensegmentierung läuft in verschiedenen Schritten ab:

Schritt 1: Kundengruppe auswählen

Im ersten Schritt legen Sie fest, welche Kunden sie in einzelne Segmente unterteilen möchten. So können Sie beispielsweise Bestandskunden als Grundlage nehmen oder Interessenten. Für welche Gruppe Sie sich entscheiden, hängt von Ihrer Zielsetzung ab – behalten Sie diese also stets im Blick.

Schritt 2: Merkmale festlegen

Im zweiten Schritt legen Sie fest, welche Merkmale Sie für die Abgrenzung der Kundengruppen nutzen möchten. Das können sowohl bereits vorhandene interne Daten sein, wie z.B. Kaufhäufigkeit, Umsatz, genutzte Produkte, oder Sie nutzen zusätzliche Informationen, wie z.B. die Sinus-Milieus® oder branchenspezifische Daten.

Schritt 3: Zuordnung in die einzelnen Segmente

Die Bildung der Kundensegmente erfolgt häufig über eine Clusteranalyse.

Eine Clusteranalyse ist ein exploratives Verfahren, um Datensätze hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit in möglichst homogene Gruppen einzuteilen, die wiederum sehr unterschiedlich zueinander sein sollen.

Es gibt hierzu verschiedene statistische Methoden, die auf Basis der festlegten Merkmale möglichst homogene Kundengruppen erstellen.

Schritt 4: Beschreibungen anfertigen

Die Beschreibung der Segmente stellt einen wichtigen Bestandteil der Kundensegmentierung dar. Sie ist nämlich die Grundlage für die Arbeit mit den Segmenten in den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens, sind Teil des Marketing-Konzepts und auch der Produktgestaltung. Die Beschreibung erfolgt anhand von soziodemografischen Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Bildung. Auch bekannte Interessen, Konsumeigenschaften oder die Lebenssituation können herangezogen werden. Viele gehen mit der Erstellung von Buyer Personas noch einen Schritt weiter: Hier wird stellvertretend für ein Segment eine Person ausgewählt, die bis ins kleinste Detail, z.B. mit Name, Alter, Geschlecht beschrieben wird und als Aushängeschild für die dazugehörige Kundengruppe gilt.

Schritt 5: Entwicklung der Kunden im Blick behalten

Damit Sie langfristig erfolgreich sind, müssen Ihre Daten stets auf dem aktuellen Stand sein. Um Kunden zu jeder Zeit die bestmögliche Customer Experience zu bieten, sollten Sie Ihre Erkenntnisse regelmäßig auf ihre Aktualität prüfen und gegebenenfalls Änderungen und Updates vornehmen. Es empfiehlt sich außerdem, die Zugehörigkeit zu einem Kundensegment auch im CRM-System abzuspeichern, um bestehende und potentielle Kunden immer richtig anzusprechen oder das richtige Angebot zu unterbreiten. MB Micromarketing unterstützt Ihr Unternehmen bei der Erstellung einer Kundensegmentierung und macht diese darüber hinaus für den Einsatz in der Customer Journey nutzbar.