Zielgruppensegmentierung:
So überzeugen Sie mit bedürfnisorientiertem Marketing

Was bedeutet der Begriff Zielgruppensegmentierung?

Unter einer Zielgruppe versteht man im Marketing Menschen, die ähnliche Bedürfnisse haben. Das können zum Beispiel Kunden mit denselben Interessen sein: Sie bevorzugen zum Beispiel die gleiche Art von Urlaub. Das heißt aber nicht, dass auch in allen anderen Bereichen des Lebens die Bedürfnisse ähnlich sind. Der gesamte Markt wird in einzelne Käufergruppen unterteilt, die ein bestimmtes Thema gemeinsam haben. Dieses Vorgehen wird als Zielgruppensegmentierung beschrieben. Sie erhalten damit homogene Gruppen, auf die Sie Ihr Marketing abstimmen können. Nach welchen Kriterien Sie Ihre Kunden in Segmente teilen, hängt von den Kunden und der Branche ab, in der Sie tätig sind.

Was ist das Ziel dieser Segmentierung?

Haben Sie die Segmentierung vorgenommen, können Sie für die einzelnen Gruppen spezielle Marketing-Strategien entwickeln. Sie haben außerdem die Möglichkeit, aus den Informationen Buyer Personas zu erstellen, auf die Sie Ihr weiteres Vorgehen ausrichten.

Das Ziel bei der Zielgruppensegmentierung ist, effektiv und zielorientiert zu arbeiten. Das gelingt nur dann, wenn Sie wissen, welche Zielgruppen Sie ansprechen möchten. Je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden haben, desto einfacher ist es, sie z.B. mit gezieltem Online-Marketing anzusprechen.

Die Segmentierung schafft die Grundvoraussetzungen dafür, da sie Ihnen zeigt, welches Segment welche Bedürfnisse hat und wie diese erfüllt werden können.

Für das Content Marketing ist es von besonders großer Bedeutung, dass Sie die gesamte Kommunikation auf Ihre Zielgruppe abstimmen. Sie arbeiten dadurch effizienter, sprechen potenzielle Kunden zielgerichtet an und sparen dadurch Zeit und Ressourcen.

Nach welchen Kriterien können Kunden aufgeteilt werden?

Möchten Sie Ihre Zielgruppe nun in einzelne Segmente unterteilen, können Sie dafür die verschiedensten Kriterien nutzen. Sie können sich dabei an Ihren Zielen orientieren sowie auf Ihre bisherige Erkenntnisse oder externe Daten zurückgreifen.

MB Micromarketing versorgt Sie beispielsweise mit zuverlässigen Daten über die verschiedensten Zielgruppen, die eine gute Grundlage für die Segmentierung bilden. An welche Kriterien Sie sich halten, hängt von Ihrer individuellen Fragestellung ab.

Geographische Kriterien

Das geographische Merkmal unterteilt den Markt in regionale Einheiten, auf die Sie Ihr Marketing und Ihren Vertrieb anschließend ausrichten können. Wie engmaschig Sie dabei vorgehen, bleibt Ihnen überlassen. Wir können Ihnen Daten für Regionen, Städte oder sogar einzelne Baublöcke und Straßen liefern.

Eine geographische Einteilung des Marktes bildet eine gute Grundlage für die weitere Zielgruppensegmentierung. Verkaufen Sie Ihre Produkte ausschließlich lokal, müssen Sie auch die weiteren Informationen nur für Menschen aus diesem Segment erheben.

Soziodemografische Kriterien

Eine soziodemografische Einteilung Ihrer Zielgruppe erfolgt beispielsweise nach folgenden Kriterien: Alter, Geschlecht, Bildungsgrad usw. Solche demografischen Daten ermöglichen es Ihnen, Ihre Zielgruppe noch genauer anzusprechen. Mit den gewonnenen Informationen können Sie Ihr Marketing genau so gestalten, dass es potenzielle Kunden anspricht.

Psychografische Kriterien

Psychografische Kriterien beziehen sich auf den Lebenstil und die Persönlichkeit von Menschen. Sie können z.B. dabei helfen, den richtigen Content für eine Zielgruppe zusammenzustellen und diesen auf dem richtigen Kanal zu präsentieren. Ein Segment kann sich beispielsweise durch Social Media angesprochen fühlen und möchte Produktempfehlungen hier in Form von Videos vorfinden. Andere Personengruppen bevorzugen vielleicht Newsletter oder eine klassische Werbeanzeige. Auch die Art, wie die Informationen präsentiert werden und welche Tonalität verwendet wird, kann mit psychographischen Kriterien ermittelt werden.

Verhaltensorientierte Kriterien

Bei der Segmentierung nach verkaufsorientierten Kriterien schauen Sie sich die Customer Journey an. Es wird gezielt nach Faktoren gesucht, die das Kaufverhalten beeinflussen und letztendlich zur Kaufentscheidung geführt haben. Hier spielen die Wahl der Einkaufsstätte, das Preisverhalten, aber auch die Mediennutzung eine große Rolle.

Wie helfen die Sinus-Milieus^® dabei?

Die Sinus-Milieus^® stellen einen eigenen Segmentierungsansatz dar, der Menschen zusammenfasst, die sich in ihrer Lebenswelt sehr ähneln. Die Einteilung erfolgt anhand von zwei Dimensionen: der Werteorientierung und der sozialen Lage.

Das Ergebnis sind aktuell 10 Milieus, die Personen mit ähnlichen Einstellungen und Eigenschaften zusammenfassen: .

• Konservativ-Etablierte: Sie haben ein hohes Einkommen und häufig eigenen Immobilienbesitz. Konservative Werte beizubehalten sowie Ordnung und Etikette sind ihnen sehr wichtig. Sie sehen sich in der gesellschaftlichen Führungsrolle, die aber zunehmend erodiert.
• Postmaterielle: Sie haben ein hohes Bildungsniveau und eine liberale Weltansicht. Dabei ist der Status weniger wichtig, denn die Selbstverwirklichung steht im Fokus.
• Performer: Sie fallen durch eine besonders hohe Leistung auf. Die Karriere steht im Fokus, sodass häufig ein hohes Einkommen erzielt wird. Sie sind häufig Stil- und Konsumpioniere mit einer ausgeprägten Digital-Affinität.
• Expeditive: Sie zeichnen sich durch ein hohes Maß an Kreativität und Individualismus aus. Als Teil der Mittelschicht streben sie stets nach neuen kreativen Erfahrungen und sagen sich von traditionellen Systemen los.
• Adaptiv-Pragmatische: Sie haben eine moderne Sichtweise, legen dabei aber Wert auf Sicherheit. Eine stabile Familie mit einem Eigenheim ist das Ziel für dieses Milieu.
• Nostalgisch-Bürgerliche: In dieser Gruppe findet sich die untere Mittelschicht wieder, die großen Wert auf Harmonie legt. Sie haben ein hohes Sicherheitsbedürfnis, sind stolz auf ihren selbst erarbeiteten Erfolg, haben aber auch Angst vor dem sozialen Abstieg und dem Verlust von Regeln und Strukturen.
• Neo-Ökologische: Sie treiben den globalen Wandel an und zeichnen sich durch ein großes Problembewusstsein für die Herausforderungen z.B. im Bereich des Klimawandels oder der Globalisierung aus. Sie sind offen für neue Werte und einen nachhaltigen Lebensstil.
• Traditionelle: Hierbei handelt es sich häufig um ältere, sicherheits- und ordnungsliebende Menschen aus der Nachkriegsgeneration. Sie leben meistens sparsam legen und großen Wert auf ihre Arbeiterkultur und Rechtschaffenheit.
• Prekäre: Dieses Milieu befindet sich in der Unterschicht und durchlebt Zukunftsängste. Das Selbstbild ist schwach und man ist bemüht, den Anschluss an die anderen Milieus nicht zu verpassen.
• Hedonisten: Dieses Milieu ist auf Konsum und Unterhaltung fokussiert. Es empfindet sich selbst als cooler Mainstream und lebt im Hier und Jetzt.