Kaufverhalten verstehen und mehr Erfolge verbuchen

Welche Arten von Kaufverhalten gibt es?

Für Ihr Marketing ist es von entscheidender Bedeutung, wie Ihre Konsumenten kaufen. Haben Sie dies in Erfahrung gebracht, können Sie Angebote und Marketing-Aktionen auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Kunden abstimmen.

Das Kaufverhalten wird in verschiedene Arten gruppiert. Diese helfen Ihnen, einen potenziellen Kundenkreis abzugrenzen und sich auf ihn einzustellen.

• Extensives Kaufverhalten: Kunden beschäftigen sich vor dem Kauf ausführlich mit einem Produkt. Meistens handelt es sich dabei um teure und langlebige Artikel wie z. B. ein Auto. Vor der Kaufentscheidung wird das Auto mehrere Monate beobachtet und genau durchleuchtet – erst dann wird die Entscheidung getroffen.
• Limitiertes Kaufverhalten: Konsumenten denken ebenfalls über einen längeren Zeitraum über einen Artikel nach. Bevor alle Fakten bekannt sind, fällt er dann eine Entscheidung. Dabei werden auch keine Preise mehr verglichen – der Kauf wird einfach getätigt.
• Habituelles Kaufverhalten: Bei diesem gewohnheitsmäßigen Kaufverhalten werden immer wieder Produkte derselben Marke gekauft. Besonders bei täglichen Gebrauchsgegenständen wie Seife oder Zahnpasta ist dies vermehrt zu beobachten. Vor allem im Einzelhandel profitieren viele Hersteller von diesen habituellen Kaufentscheidungen.
• Nach Abwechslung suchendes Kaufverhalten: Der Konsument sucht nach Abwechslung und beschäftigt sich im Vorfeld mit einem bestimmten Produkt. Denn er möchte beispielsweise die Kekse von Marke A und B miteinander vergleichen. Dabei hat der Käufer sich vorab schon Gedanken darüber gemacht, welche Geschmacksrichtung ihm am meisten zusagt.
• Impulsives Kaufverhalten: Ein Kunde tätigt einen Spontankauf. Ohne vorher darüber nachgedacht zu haben, wird ein Produkt einfach gekauft. Das kann beispielsweise ein Schokoriegel sein, der direkt an der Kasse platziert ist und auf das Kassenband gelegt wird.

Auch wenn sich nicht alle Kunden in exakt eine Gruppe einordnen lassen, helfen die Gruppierungen bei der Gestaltung des Marketings. Jede Kundengruppe hat bestimmte Merkmale, die vor allem bei neuen Produkten helfen, in relativ kurzer Zeit viele neue Kunden für sich zu gewinnen.

Das Kaufverhalten und die Sinus-Milieus^®

Um das Kaufverhalten Ihrer Kunden noch besser zu verstehen, helfen Ihnen die Sinus-Milieus^® weiter. Die Bevölkerung von Deutschland wurde dabei von Experten in zehn Milieus eingeteilt. Diese geben individuelle Werte und Einstellungen bestimmter Bevölkerungsgruppen wieder.

Verkaufen Sie ein Produkt, das an ein oder mehrere Milieus gebunden ist, liefert diese Einteilung Ihnen wichtige Erkenntnisse:

• Als konservativ-gehoben werden 11 % der Bevölkerung angesehen. Standesbewusstsein und Führungsansprüche kennzeichnen dieses Milieu.
• Als postmateriell werden 12 % der Bevölkerung angesehen. Es handelt sich um eine engagiert-souveräne Bildungselite mit einer selbstbestimmte Grundhaltung sowie einer Gemeinwohlorientierung.
• Als Performer werden 10 % der Bevölkerung angesehen. Sie haben eine hohe Digitalaffinität und sehen sich als Konsum-Pioniere. Sie gelten als effizienzorientiert und Leistungselite.
• Als expeditiv werden 10 % der Bevölkerung angesehen. Sie sind kreativ, ambitioniert und immer auf der Suche nach neuen und unkonventionellen Lösungen.
• Als neo-ökologisch werden 8 % der Bevölkerung angesehen. Sie haben einen umwelt- und klimasensiblen Lebensstil und sind die Treiber der globalen Transformation.
• Als adaptiv-pragmatisch werden 12 % der Bevölkerung angesehen. Diese moderne, junge Mitte ist anpassungs- und leistungsbereit. Sicherheit spielt für sie eine wichtige Rolle.
• Als adaptiv-pragmatische Mitte werden 12 % der Bevölkerung angesehen. Sie sind der moderne Mainstream. Sie legen Wert auf gesicherte Verhältnisse und sind zunehmend unzufrieden aufgrund der gesellschaftlichen Entwicklung.
• Als traditionell werden 10 % der Bevölkerung angesehen. Diese sicherheits- und ordnungsliebende ältere Generation lebt in einer typischen Arbeiterkultur.
• Als prekär werden 9 % der Bevölkerung angesehen. Menschen aus diesem Milieu haben Angst vor der Zukunft und fühlen sich sozial benachteiligt. Die Aufstiegschancen gelten als schlecht.
• Als konsum-hedonistisch werden 8 % der Bevölkerung angesehen. Spaß und Entertainment stehen hier im Vordergrund, während Konventionen und Erwartungen abgelehnt werden.

Die Information, welches Sinus-Milieu^® Ihre hauptsächliche Zielgruppe ist, hilft Ihnen dabei, das Kaufverhalten von bestimmten Personenkreisen besser zu verstehen. Denn die Einstellungen und Motive jedes Milieus unterscheiden sich stark voneinander – deshalb sollten Sie Ihr Marketing auf die jeweiligen Vorlieben Ihrer Zielgruppe anpassen.

Wichtig ist auch, wo die einzelnen Milieus Ihren Kauf tätigen. Die junge, moderne Generation wählt oftmals eher Angebote aus dem Online-Handel. Mit zunehmender Digitalisierung wird der Verkauf im Internet immer wichtiger – und somit auch Ihr Online-Marketing.

Welche Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten?

Um das Kaufverhalten zu definieren, sind weitere individuelle Faktoren zu berücksichtigen. Denn es ist nicht nur die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Milieu, die die Kaufentscheidung beeinflusst. Es sind auch persönliche und soziodemographische Faktoren wie:

• Alter
• Beruf
• Herkunft
• Bildungsstand
• Geschlecht
• Persönliches Interesse
• Soziale Schicht
• Zeitpunkt des Kaufs
• Einkommen

Es gibt viele weitere Punkte, die das Kaufverhalten von Menschen beeinflussen. Versuchen Sie, Mitglieder Ihrer Zielgruppe möglichst genau zu definieren und einzugrenzen. Umso individueller können Sie Ihr Marketing gestalten und auf potenzielle Kunden zuschneiden.

B2B: Was ist das Besondere an dem Kaufverhalten von Unternehmen?

Möchten Sie Ihre Produkte vor allem an Unternehmen verkaufen, gelten gesonderte Regeln. Denn das Verhalten von privaten Konsumenten und Unternehmen unterscheidet sich beim Kauf deutlich voneinander. Denn bedenken Sie: Vor allem in großen Firmen entscheidet nicht alleine Person allein.

Es sind wohl möglich mehrere Angestellte in führenden Positionen, die über neue Investitionen entscheiden. Gerade bei teuren Produkten, sehen Sie sich gleich mit mehreren Entscheidern konfrontiert. Das macht es für Sie mitunter schwer, einen genauen Adressaten für Ihr Marketing auszumachen.

Sind Sie neu auf dem Markt oder haben mit diesem Unternehmen noch nie zusammengearbeitet, kommen weitere Herausforderungen auf Sie zu. Neue Kunden brauchen in der Regel viel mehr Informationen als private Käufer. Denn es ist nicht nur der reine Preis entscheidend, sondern beispielsweise auch die Lieferzeit sowie die Zahlungs- und Liefermodalitäten. Oftmals ergibt sich daraus für Sie aber auch ein Vorteil: Wiederholungskäufe sind wahrscheinlicher und laufen zügig ab.