Sinus-Milieus®
Der Goldstandard der Zielgruppensegmentation
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Seit vier Jahrzehnten erforscht das SINUS-Institut den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen. Daraus entstanden ist das Gesellschafts- und Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus.
Was sind die Sinus-Milieus®?
Die Definition der Sinus‐Milieus® geht von der Lebenswelt und dem Lebensstil der Menschen aus.
Im Unterschied zu herkömmlichen Zielgruppen-Modellen werden demografische Kriterien bzw. die soziale Lage wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen nur sekundär betrachtet.
Vielmehr gehen grundlegende Werte-Orientierungen ebenso in die Analyse ein, wie Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit und Konsum. Die Sinus‐Milieus® fassen also Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.
Wofür benutzt man Sinus-Milieus®?
Die Sinus-Milieus® bieten dem Marketing mehr Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppen-Typologien.
Seit Beginn der 80er Jahre werden die Sinus-Milieus® von führenden Markenartikel‐Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation genutzt. Ebenso gehören politische Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbände zu den Anwendern. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren genauso wie Werbe‐ und Mediaagenturen. Mit der Integration der Sinus‐Milieus® in die wichtigsten Markt‐Media‐Studien (z.B. best for planning) sowie in das AGF/GfK‐Fernsehpanel sind darüber hinaus interessante Möglichkeiten einer optimierten Media‐Auswertung und Planung gegeben.
Die Sinus‐Milieus® sind Zielgruppen, die es wirklich gibt, sie liefern den „roten Faden“ für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Geomarketing, Mediaplanung und CRM.
Neues Sinus-Milieu-Modell 2021
Die Sinus-Milieus® 2021 bilden die neue Alltagswirklichkeit – geprägt durch politische Umbrüche, Digitalisierung, populistische Bewegungen und klimatische Extremereignisse – in unserer Gesellschaft ab.
Das Ende der Bürgerlichen Mitte wie wir sie kannten
Da sich die Gesellschaft stetig fortentwickelt, sind auch die sozialen Milieus ständig in Bewegung. Zum einen führt die wechselnde Konjunktur gesellschaftlich dominanter Werte zu Verschiebungen in der Milieulandschaft, zum anderen ist jede Jugendgeneration mit neuen Wertegemengen bzw. -hierarchien konfrontiert, woraus sich dann ganz neue Milieus bilden können. Werte wiederum verändern sich durch Ereignisse und Entwicklungen, die eine Gesellschaft nachhaltig verändern. Zeitdiagnostische Schlüsselbegriffe lauten hier u.a.: Klimawandel, Migration, Pluralisierung der Lebensformen, Wohlstandpolarisierung, Digitalisierung, Ästhetisierung des Alltags. Diese Megatrends haben in den letzten Jahrzehnten immer wieder zu einer Veränderung des Milieupanoramas geführt.
Folgende Entwicklungen haben die Milieulandschaft in Deutschland verändert:
1. Spannungen und Neuformierung in der Mitte
Die größte sozio-kulturelle Dynamik geht aktuell von der Mitte der Gesellschaft aus. Die Lebens- und Wertewelten driften auseinander. Der statusoptimistische Teil modernisiert sich und blickt nach oben. Der harmonieorientierte, größere Teil sieht seinen Lebensstil und seine Prinzipien gesellschaftlich entwertet, zieht sich verbittert zurück und grenzt sich verstärkt nach unten und nach oben ab. Der gesellschaftliche Zusammenhalt nimmt ab, weil der Glaube an kontinuierliche Wohlstands- und Sicherheitsgewinne erodiert.
2. Nachhaltigkeit, Resilienz und Diversity etablieren sich als neue Leitwerte
Nachhaltigkeit ist zu einer sozialen Norm geworden und somit in immer mehr Milieus handlungsleitend im Alltag. Nachhaltigkeit ist nicht mehr eine Frage des „Ja“ oder „Nein“, sondern des „Wie“. Das führt in Teilen der unteren Mitte und der Unterschicht angesichts neuer Verteilungskämpfe aber auch zur Sorge um Teilhabe und Befürchtung höherer Kosten. Nachhaltigkeit ist heute zwar mehrheitsfähig, wird aber milieuspezifisch sehr unterschiedlich verstanden und gelebt.
Weil im modernen gehobenen Segment der Druck nach Autonomie und Selbstbestimmung weiter gewachsen ist, sind Veränderungsfähigkeit und agiles Krisenmanagement (Resilienz) dort zu Kernkompetenzen geworden. Diese stärken den Einfluss neuer Leitmilieus. An der Spitze ist eine neue kosmopolitische Elite entstanden.
Auch ältere, traditionelle Lebenswelten haben sich teilweise modernisiert. Über alle Milieus hinweg hat die Akzeptanz pluralisierter Lebensformen zugenommen. Diversität hat sich als neue soziale Norm etabliert.
Ein neues Milieu macht Hoffnung
Das Adaptiv-Pragmatische Milieu rückt an die Stelle der abstiegsbesorgten Bürgerlichen Mitte ins Zentrum des gesellschaftlichen Mainstreams. Die Nostalgisch-Bürgerlichen ziehen sich in ihre Nische zurück und werden zunehmend systemkritisch.
Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit und Klimaschutz verschmelzen Liberal-Intellektuelle und Sozialökologische zum Postmateriellen Leitmilieu. Daneben hat sich ein neues Milieu herausgebildet, das sich als Treiber der gesellschaftlichen Transformation versteht und auf globale Vernetzung, sozialen Mehrwert und die Postwachstumsgesellschaft setzt: die Neo-Ökologischen. In diesem von SINUS neu entdeckten Milieu ist der Wertecocktail besonders bunt: Hier ist man gleichzeitig progressiv und realistisch, pragmatisch und experimentierfreudig, erfolgsorientiert und partybegeistert, zielstrebig und gelassen.
Gleichzeitig beobachten wir in anderen Milieus einen Rückzug der hedonistischen Mentalität und damit das Ende der viel zitierten „deutschen Spaßgesellschaft“. Der auf Konsum und Entertainment fokussierte Teil der Hedonisten versteht sich inzwischen als Teil der neuen Mitte und als Bollwerk gegen einen übertriebenen Nachhaltigkeits-Hype.
Kurzbeschreibung der Milieus
Leitmilieus
Konservativ-Gehobenes Milieu
Die alte strukturkonservative Elite: klassische Verantwortungs- und Erfolgsethik sowie Exklusivitäts- und Statusansprüche; Wunsch nach Ordnung und Balance; Selbstbild als Fels in der Brandung postmoderner Beliebigkeit; Erosion der gesellschaftlichen Führungsrolle.
Postmaterielles Milieu
Engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln: Selbstbestimmung und -entfaltung sowie auch Gemeinwohlorientierung; Verfechter von Post-Wachstum, Nachhaltigkeit, diskriminierungsfreien Verhältnissen und Diversität; Selbstbild als gesellschaftliches Korrektiv.
Milieu der Performer
Die effizienzorientierte und fortschrittsoptimistische Leistungselite: globalökonomisches und liberales Denken; gesamtgesellschaftliche Perspektive auf der Basis von Eigenverantwortung; Selbstbild als Stil- und Konsum-Pioniere; hohe Technik- und Digital-Affinität.
Die Zukunftsmilieus
Expeditives Milieu
Die ambitionierte kreative Bohème: Urban, hip, digital, kosmopolitisch und vernetzt; auf der Suche nach neuen Grenzen und unkonventionellen Erfahrungen, Lösungen und Erfolgen; ausgeprägte Selbstdarstellungs-kompetenz, Selbstbild als postmoderne Elite.
Neo-Ökologisches Milieu
Die progressiven Realisten: Die Treiber der globalen Transformation: Optimismus und Aufbruchsmentalität bei gleichzeitig ausgeprägtem Problembewusstsein für die planetaren Herausforderungen; offen für neue Wertesynthesen: Disruption und Pragmatismus, Erfolg und Nachhaltigkeit, Party und Protest; Selbstbild als progressive Realisten; Umwelt- und klimasensibler Lebensstil.
Moderner Mainstream
Adaptiv-Pragmatische Mitte
Der moderne Mainstream: Anpassungs- und Leistungsbereitschaft, Nützlichkeitsdenken, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit; wachsende Unzufriedenheit und Verunsicherung aufgrund der gesellschaftlichen Entwicklung; Selbstbild als flexible Pragmatiker.
Prekäres Milieu
Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht: Dazugehören und Anschlusshalten an den Lebensstandard der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen und Ausgrenzungen; Gefühl des Abgehängtseins, Verbitterung und Ressentiments; Selbstbild als robuste Durchbeißer.
Konsum-Hedonistisches Milieu
Die auf Konsum und Entertainment fokussierte (untere) Mitte: Spaßhaben im Hier und Jetzt; Selbstbild als cooler Lifestyle-Mainstream; starkes Geltungsbedürfnis; berufliche Anpassung vs. Freizeit-Eskapismus; zunehmend genervt vom Diktat der Nachhaltigkeit und Political Correctness.
Traditioneller Mainstream
Nostalgisch-Bürgerliches Milieu
Die harmonieorientierte (untere) Mitte: Wunsch nach gesicherten Verhältnissen und einem angemessenen Status; Selbstbild als Mitte der Gesellschaft, aber wachsende Überforderung und Abstiegsängste; gefühlter Verlust gelernter Regeln und Gewissheiten; Sehnsucht nach alten Zeiten.
Traditionelles Milieu
Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation: verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. traditionellen Arbeiterkultur; anspruchslose Anpassung an die Notwendigkeiten; steigende Akzeptanz der neuen Nachhaltigkeitsnorm; Selbstbild als rechtschaffene kleine Leute.
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Autor: Sabine Ahlemeier
Managing Director, MB Micromarketing GmbH
MB Micromarketing als exklusiver Partner des Sinus-Instituts hat das neue Milieu-Modell in die Fläche übertragen.
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